martes, 21 de mayo de 2013

"El Màrketing. Comprendre per actuar", de Josep Chías

marketing
El Màrketing
Comprendre per actuar
Autor: Josep Chías (1946-2010)
Proa-Columna, Barcelona, 1997.

L’obra constitueix sens dubte un manual molt pràctic sobre el què és realment el “màrketing” malgrat el propi autor afirma que no volia que fos “un llibre sobre el màrketing bàsic per a a lumnes que volen aconseguir una llicenciatura o un màster.”. Chías també explica en la Carta als lectors que “tampoc no havia de ser un manual amb què es pogués aprendre màrketing en dotze lliçons, ni una guia pràctica. Volia donar a conèixer el màrketing per facilitar-ne la comprensió, sense la qual és impossible d’actuar”.[1]

En aquest llibre es fa tot un repàs i explicacions en torn el què és el màrketing, com ha evolucionat i com s’ha de treballar en aquest camp. Així doncs, no consisteix en un llibre solament teòric que no aporta una visió pragmàtica sinó que combina ambdues disciplines d’una manera equilibrada. Ja des de bon començament s’inicia la lectura amb un fragment del Llibre quart-Melpòmene d’Heròdot prou significatiu i exempleritzant. Curiosament aquesta anècdota d’Heròdot acostuma a ser emprada per Josep Chías en les seves conferències.

Primerament ens explica què és el màrketing. Per realitzar aquesta explicació no sols dóna el seu punt de vista sinó que ens informa de les definicions que han donat els principals autors. La manera en què es va descrivint o explicant la idea del màrketing i, tot allò que l’acompanya, és molt entenedora i s’empra sovint exemples pràctics que clarifican aquells aspectes que no s’entenen. De fet, tot el llibre està escrit en un llenguatge planer i amb una sintaxi senzilla, malgrat és un llenguatge elegant i, de vegades tècnic, que aconsegueix arribar al lector.

josep chias


En el màrketing pròpiament dit, Chías dóna un paper molt important a les persones. Constantment i en tota l’obra es trova el paper preponderant de les persones alhora de definir i tractar el màrketing, el mercat i els intercanvis comercials. De fet, l’autor defieneix el mercat com un conjunt de consumidors potencials. La definició clau del “màrketing”, segons Chías, seria la ciència del procés d’intercanvi. El màrketing arriba a ser la demanda o l’opinió del propi mercat. També es parla repetidament de l’existència de persones no només físiques sinó també jurídiques. La idea de la especialització en etapes o de la segmentació del mercat i del propi consumidor individual és destacable així com la decisió que té el professional en homogeneitzar o agrupar un mercat potencial o bé heterogeneitzar i dividir el propi mercat. Chías destaca el paper que ha de tenir en tot moment el professional alhora de pensar, idear, llençar i comercialitzar el producte. Són tant o més importants els primers passos, quan s’idea el producte i es pensa en un possible o futur mercat potencial al que es destinarà el producte, que quan s’arriba a la part final de la seva comercialització. L’autor diferencia ben bé les decisions pertanyents al màrketing de les que són pròpies de la comunicació. Quan ens parla del producte també diferencia què és realment i com es gestiona aquest. A més, el consumidor ha de trobar en el producte una realitat utilitària i una de simbòlica que el satisfagui –encara que sigui inconscientment- A aquest respecte el propi Chías diu que “per al consumidor, els productes, a més de satisfer una necessitat, aporten utilitats simbòliques que fan incrementar-ne el desig o la necessitat (...)” i que “el màrketing recorre molt als símbols del producte, a l’estatuts i al paper social que incorpora, a la seguretat psicològica que aporta la marca de prestigi, a la personalització del servei, etc.[2]


També és fonamental la comunicació de retorn o de flash-back que ha d’existir amb el mercat. És essencial comunicar-se amb els propis consumidors, ja sigui a nivell individual o col·lectiu. La comunicació ha de transmetre informació. Els productors han d’aconseguir que el missatge que volen donar a conèixer arribi veritablement als consumidors, al seu mercat potencial. La publicitat no ha de ser ni és la font principal de comunicació. Existeixen altres fonts o mitjans pels que la informació que volem donar pot arribar igualment i d’una maner més elegant (reportatges...). La comercialització i el preu amb que aquesta es faci són dos dels elements més significatius en la recta final. El preu és evident que ha de ser superior al dels costos del producte, però alhora de fixar-lo no només es deu tenir això en compte sinó també el tarannà i l’estatus –social, econòmic...- del propi mercat al que llancem el nostre producte i la marca o l’empresa que comercialitzarà el mateix. Cal tenir en compte que el cicle vital de cada producte és diferent. Factors directament lligats a l’article en qüestió com els lògics factors de mercat (demanda, característiques sociològiques dels consumidors...) i condicionaments dels productors (capacitat de distribució, nivell d’organització...) condicionen el cicle vital de tot producte. La planificació i, no la improvisació, és essencial en tot el procès. A més a més, aquesta és una idea que es va repetint al llarg del llibre. La lectura acaba amb unes incursions en l’especialització en el màrketing i en la importància de l’anàlisi durant tot un procès productiu.

La dicotomia sovint present en molts manuals en torn la teoria i la pràctica no es produeix en aquest llibre. Chías sap molt bé combinar ambdues concepcions i tot i referir-nos aspectes teòrics del màrketing aconsegueix presentar-nos una obra eminentment pràctica capaç de resumir tot el que representa el màrketing i tot el que comporta en poc més de 100 pàgines.



[1] Chías, Josep: El Màrketing. Comprendre per actuar, Proa, Barcelona, 1997, pàg. 11

[2] Chías, Josep: El Màrketing. Comprendre per actuar, Proa, Barcelona, 1997, pàg. 45.



No hay comentarios:

Publicar un comentario